Crise nas livrarias: Insistindo no erro até encontrar o fracasso

A Livraria Cultura do Conjunto Nacional, em São Paulo | ©Divulgação

[...] A crise que as grandes redes de livraria estão vivendo. Duas notícias de impacto recentes: a Saraiva estaria negociando a aquisição de ações da Cultura (ou fusão com, como preferem alguns) e a Fnac está decidida a deixar o Brasil...

Essa crise é uma bola cantada. Muita gente vai culpar a Amazon, mas vamos pensar os casos isoladamente. As dificuldades da Cultura são, de fato, as mais difíceis de lidar. Isso porque ela é, ainda, um canal importante de venda de livros e está na memória afetiva de todo leitor paulistano. Quem não comprou livros lá certamente desejou isso. 

Quem acompanha o mercado há alguns anos sabe que o modelo de crescimento da Cultura baseou-se em um tripé: abertura de lojas em profusão (inclusive com financiamentos do BNDES), imposição de condições cada vez mais duras aos fornecedores (ampliação do desconto e dos prazos de pagamento) e venda de espaços nas lojas. 

A venda de espaços começou quando eu ainda era apenas jornalista. Foi adotada por Saraiva, Nobel e Laselva. A Cultura negava. Um dia liguei para a Cultura, porque me chegara por e-mail sobre as condições e preços das vitrines. A Cultura negou tudo. Disse que era mentira, que o e-mail era falso. Deixei o jornal antes de a matéria ser concluída, mas pouco depois a mesma apuração foi feita pela Folha, por outro repórter. Nela, Pedro Herz, o dono do negócio, reconheceu o que dizia que não existia e tratou como algo “normal”. 

A reação da Cultura a meu telefonema mostrava que era incerto aquele caminho. A livraria sempre se pautara por ser uma referência não só comercial, mas também cultural. Quando a vitrine passa a ser organizada não de acordo com o interesse cultural ou comercial imediato, mas na lógica do marketing, a aura da Cultura começava a se perder. 

Mas isso faz mais de treze anos. O processo de mercantilização da livraria foi lento e progressivo. Em 2010, ajudei a organizar uma Primavera na Cultura, uma exposição de editores independentes associados à Libre (Liga Brasileira de Editoras) na rede. 

Foi um trabalho pesado de negociação e a conversa, na verdade, frustrante: não apenas o espaço reservado ficou muito aquém do inicialmente imaginado, como a conversa de um dos diretores com os editores, num dos eventos que organizamos, mostrou que as lojas da rede seriam cada vez menos abertas, na prática, à edição independente. Nunca mais repetimos o evento. 

Anos depois, cheguei a discutir, numa reunião em minha editora, quando a Amazon ainda ameaçava entrar no Brasil, um projeto de valorização da bibliodiversidade com representantes da Livraria Cultura. Não avançaram. A cada nova loja que a Cultura abria, mais distante ficavam os compradores dos editores independentes. Mais prazo era exigido e também mais descontos. Havia algo de errado no caminho escolhido. 

Uma visita a meia dúzia de lojas da Cultura mostra outro problema da rede formada: ela não é homogênea. O problema da rede é que ela se sustenta como projeto econômico quando a compra é centralizada.

Isso reduz os custos da operação e facilita as negociações com margens maiores. O problema desse projeto é que ele exige que a ponta também seja semelhante: o público de uma loja tem de ser parecido com o de outra, para que a compra centralizada seja acompanhada por um resultado de vendas positivo em todas as pontas da rede. Mas basta visitar as lojas dos shoppings Vila Lobos, Iguatemi, Bourbon e Market Place e a livraria do Conjunto Nacional, todas em São Paulo, para perceber que os frequentadores são cultural e socialmente diversos o suficiente para não procurarem os mesmos livros.

Imagine então quando estamos no centro do Rio, na livraria do cine Vitória, ou nas lojas de Fortaleza e Porto Alegre... 

Livraria Saraiva no ostentoso Shopping Higienópolis em São Paulo | ©Leo Neto

 A Saraiva definitivamente não é minha livraria como consumidor e sequer vende os livros da Alameda (mesmo no site). A rigor, ela não é uma livraria, mas uma loja que vende livros, o que parece a mesma coisa, mas não é.

Porém, a seu favor, há uma homogeneidade nas lojas suficiente para que os mesmos livros fiquem bem confortáveis no shopping Higienópolis ou West Plaza. Em Brasília, Rio, Salvador: toda vez que vou a uma Saraiva, sinto que estou num lugar para um público que existe em todos esses lugares; quando vou à Cultura do Iguatemi, eu não consigo imaginar como um espaço tão grande pode render, vendendo livros, o suficiente para se manter. Especialmente para um público que vai ao shopping para comprar bolsas de milhares de reais – não há livros nesse preço, como sabemos (caro no Brasil é a bolsa Louis Vuitton, registre-se). 

Ainda não falei sobre a Fnac, talvez porque seja muito difícil pensar a Fnac hoje como uma livraria. A livraria era apenas um puxadinho num negócio de venda de aparelhos eletrônicos a preços altos e qualidade média.

Como livraria, que é o que nos interessa, a Fnac sequer era um negócio: os livros estavam lá talvez por tradição, talvez porque o modelo foi pensado ou adaptado unindo as duas pontas. Mesmo as iniciativas culturais, como o prêmio Fnac-Maison de France, foram escasseando. Assim, a Fnac há muito tempo não era um local de venda a sério de livros. 

As dificuldades dessas grandes redes, por outro lado, são uma oportunidade para as livrarias independentes. Isso está acontecendo nos Estados Unidos e pode ocorrer aqui também. 

Não se trata, no entanto, de uma tarefa simples. Passa por uma leitura mais refinada do público frequentador e de como incrementá-lo organicamente, da manutenção de um acervo e de uma seleção de livros que seja interessante para o comprador habitual de livros e não apenas para o leitor de best-sellers (muitas vezes a mesma pessoa, diga-se, mas que pende um dia para um lado, outro para o outro) e, sobretudo, pela convicção de que os títulos disponíveis e a informação precisa são mais relevantes do que um bom café ou um giro de capital rápido, mas infiel. 

A livraria como um espaço cultural, com sua lógica tradicional, de encontro e de surpresa que a internet não pode proporcionar: esse é o desafio que está posto para quem quer se recuperar e para quem quer se construir como alternativa.

Fonte: *Haroldo Ceravolo é jornalista e editor da Alameda Editorial.